Glosario de inteligencia publicitaria: 50 términos

Por qué publicar un glosario

Los operadores que leen este glosario caen en dos grupos. El primero es nuevo en inteligencia publicitaria — ha oído los términos pero quiere una lista corta canónica con definiciones del lado del operador, no copy de marketing de vendor. El segundo tiene experiencia pero está cansado de explicar los mismos términos a miembros junior del equipo; quiere una URL de referencia que mandar.

Este glosario está escrito para ambos. Cada término recibe una definición de dos a cuatro frases. La perspectiva del operador — qué significa el término cuando estás decidiendo qué hacer — gana sobre las definiciones de manual. Donde un término es específico de CommonWealth Ops (trendingscore, viewsband, Whisper ASR), lo decimos explícitamente. Donde las plataformas (Meta, TikTok) definen el término, citamos la superficie pública.

La lista es intencionadamente de cincuenta términos. Listas más largas se vuelven ilegibles; listas más cortas saltan demasiado. Una futura actualización trimestral puede rotar dos o tres términos según evolucione el campo.

A

Ad fatigue (fatiga de anuncio) Pérdida de efectividad creativa por sobreexposición a la misma audiencia. Síntomas: cae el CTR, cae el hook rate, sube la frecuencia, sube el CPM cuando la plataforma desprioritiza un anuncio cansado. La fatiga aparece típicamente entre los días 14 y 45 de vida del anuncio dependiendo del tamaño de audiencia y presupuesto. Los operadores rotan hooks (no anuncios completos) para extender la corrida.

Ad set (conjunto de anuncios) La capa organizacional de Meta entre Campaña (objetivo) y Anuncio (creativo). Un ad set define audiencia, ubicación, presupuesto, calendario y estrategia de puja. TikTok lo llama Ad Group. Los ad sets son la unidad sobre la que aterrizan la mayoría de las decisiones operativas — pausar, escalar, duplicar.

Advertiser identity (identidad del anunciante) El nombre de marca y página verificada que se muestra en la superficie pública del anuncio. Los operadores que leen la librería de anuncios para identificar competidores trackean la identidad del anunciante, pero la identidad puede ser una submarca, una variante regional o la entidad holding del media buyer — el nombre de la superficie no siempre es la empresa matriz.

AOV (valor medio del pedido) Ingresos totales divididos entre el total de pedidos sobre una ventana definida. Un AOV más alto desbloquea mayor tolerancia de CAC — si el AOV es EUR 80 en vez de EUR 40, el mismo producto puede sostener el doble de coste por adquisición. Ofertas combo, umbrales de envío gratis y upsells post-compra son las tres palancas habituales.

Attribution model (modelo de atribución) La regla que decide qué punto de contacto de marketing recibe el crédito por una conversión. Last-click, first-click, lineal, time-decay y data-driven son las variantes habituales. Modelos distintos atribuyen los mismos ingresos a canales distintos — comparar performance de campañas entre modelos puede mover decisiones un 30+ por ciento.

B

B2B advertising (publicidad B2B) Publicidad a empresas en vez de a consumidores. B2B tiene ciclos de venta más largos, audiencias direccionables más pequeñas, mayor valor por deal y mayor dependencia de LinkedIn y publicaciones especializadas. La mayoría de herramientas de inteligencia publicitaria (CommonWealth Ops incluida) son B2C-first; cubrimos las distinciones B2B en nuestro post de inteligencia competitiva B2B.

Brand recall (recuerdo de marca) El porcentaje de una audiencia expuesta que identifica la marca después de la exposición. Medido por encuesta o estudio de lift post-anuncio. Brand recall alto es la métrica que sostiene top-of-funnel para campañas de awareness; operadores solo-performance suelen ignorarla y pierden LTV a largo plazo.

C

Cohort analysis (análisis de cohortes) Agrupar clientes por su periodo de adquisición (semana, mes, trimestre) y medir cómo se comporta cada cohorte en el tiempo — tasa de recompra, LTV a 90 días, churn. Las vistas de cohorte capturan lo que los dashboards agregados esconden: un solo trimestre malo de adquisiciones puede arrastrar el LTV agregado dos años.

CPM (coste por mil) Coste por 1,000 impresiones. El input desde la subasta de la mayoría del pricing publicitario. El CPM sube con la competencia de audiencia, época del año (Q4 dobla en la mayoría de mercados) y calidad creativa (calidad baja sube el CPM cuando la plataforma desprioritiza). El CPM solo no dice nada sobre conversión — emparejar con CTR y CVR.

Creative testing (testeo creativo) La práctica estructurada de correr múltiples variantes creativas contra la misma audiencia para identificar ganadores. Mejor práctica en 2026: testear variantes de hook (primeros 3 segundos) sobre un creativo base único antes de testear creativos enteros. Los tests de hook son más baratos que los tests creativos completos y revelan más señal por euro.

CTR (tasa de clics) Clics divididos por impresiones. Una métrica de back-end reportada dentro de la cuenta del anunciante, no visible en la librería pública de anuncios. El CTR mediano de la industria para anuncios de video de Meta de respuesta directa en 2025 estaba alrededor del 0.9-1.5 por ciento; el mediano de TikTok era 1.0-1.8 por ciento. CTR por encima del mediano suele ser el hook combinado con la oferta, no el targeting.

Custom audience (audiencia personalizada) Una lista de usuarios conocidos — visitantes del sitio, suscriptores de email, compradores pasados, usuarios de app — subida a Meta o TikTok para targeting. Las custom audiences son la semilla para retargeting Y para lookalike audiences. El cumplimiento de política de privacidad (consentimiento, retención) no es trivial — muchos operadores lo subdocumentan.

D

Direct response (respuesta directa) Publicidad diseñada para forzar conversión inmediata (compra, registro, instalación) en vez de recuerdo de marca a largo plazo. Los anuncios de respuesta directa llevan CTAs explícitos, triggers de escasez o urgencia y ventanas de conversión medibles. La captura de CommonWealth Ops está pesada hacia respuesta directa porque las librerías públicas exponen más anuncios de respuesta directa que anuncios de marca.

DTC (directo al consumidor) Vender directo al consumidor final sin intermediario minorista o mayorista. Las marcas DTC son dueñas de la relación con el cliente, el pricing, la voz de marca y los datos — al coste de correr su propia adquisición. La mayoría de la base de suscriptores de CommonWealth Ops es e-commerce DTC en fitness, skincare, suplementos y nichos adyacentes.

E

Excluded audience (audiencia excluida) Una audiencia explícitamente definida para NO recibir anuncios — compradores pasados (para campañas de adquisición), staff y miembros del equipo, competidores. Las exclusiones son el ajuste de Meta más a menudo mal configurado; una exclusión no intencional puede borrar el 30 por ciento del alcance cualificado.

F

Frequency (frecuencia) El número promedio de veces que un solo usuario ha visto un anuncio sobre la ventana de campaña. Frecuencia subiendo por encima de 4-6 para respuesta directa a menudo señala fatiga del anuncio. Las campañas de marca sostienen frecuencia más alta por diseño. La frecuencia se reporta en la cuenta del anunciante; las librerías públicas no la exponen.

Funnel (embudo) La metáfora para la progresión del comprador a través de awareness → consideración → conversión → retención. Cada etapa tiene requisitos creativos distintos, tasas de conversión distintas y expectativas distintas de coste por acción. Operadores que confunden etapas del funnel suelen sub-invertir en la parte alta y quedarse sin audiencia en la parte baja.

Funnel stage targeting (targeting por etapa de funnel — TOFU/MOFU/BOFU) Top of funnel (TOFU) targetea audiencias frías con anuncios de awareness; middle (MOFU) targetea audiencias calentadas con anuncios de consideración; bottom (BOFU) targetea audiencias de retargeting y lookalike con anuncios de respuesta directa. El reparto de presupuesto entre etapas es la decisión que sostiene al operador; el error típico es sobre-invertir en BOFU y matar el TOFU hasta que se vacía el pipeline.

H

Hook El primer segundo a tres del anuncio — el momento que decide si el usuario sigue viendo o pasa el scroll. El hook es el elemento individual de mayor palanca de cualquier anuncio en video. La clasificación por arquetipo de CommonWealth Ops (identidad, resultado, problema, prueba social) es a nivel de hook no de anuncio completo.

Hook rate El porcentaje de espectadores que ven más de tres segundos de un anuncio en video. Hook rate es una métrica de front-end — medible en la superficie pública del anuncio o vía la gráfica de retención de video del anunciante. Hook rate fuerte es necesario pero no suficiente para CTR fuerte; hook rate débil es suficiente para CTR débil.

Hook rotation (rotación de hooks) La práctica de cambiar los primeros 1-3 segundos de un anuncio manteniendo el cuerpo y el CTA constantes. La rotación de hooks extiende la vida del anuncio reseteando la fatiga en el elemento de mayor impacto. Operadores que rotan solo creativos completos pierden la variante más barata y de mayor señal.

I

Impression (impresión) Una sola visualización de anuncio, independientemente del engagement. Un usuario puede producir muchas impresiones del mismo anuncio sobre una campaña. Las librerías públicas (Meta, TikTok) no exponen el conteo de impresiones a operadores externos. CommonWealth Ops usa duración de corrida y variantes creativas como proxies observables, no impresiones.

L

Landing page (página de aterrizaje) La URL de destino al que el anuncio lleva con el clic. La calidad de la landing page (velocidad de carga, coincidencia de mensaje, diseño de conversión) es responsable de tanta varianza en CVR como el propio anuncio. Operadores auditando landing pages de competidores se benefician de herramientas que capturan la experiencia post-clic — CommonWealth Ops captura solo la superficie del anuncio; las landing pages de competidores quedan fuera de scope.

Lookalike audience Una audiencia generada por Meta o TikTok para compartir características con una audiencia semilla (típicamente compradores). Las lookalikes son el motor de adquisición top-of-funnel para la mayoría de marcas DTC. La calidad de la lookalike depende del tamaño y pureza de la semilla — una semilla de 10 usuarios produce una lookalike ruidosa; una semilla de 5,000 produce una con sentido.

LTV (valor de vida del cliente) Ingresos netos totales de un cliente sobre toda su relación con la marca. La ratio LTV-vs-CAC (target 3:1 o mejor) es la guardarrail financiera para presupuestos publicitarios. Productos de suscripción y consumibles de alta recompra tienen LTV más alto que compras de una sola vez, sosteniendo CAC más alto.

M

Meta Ad Library El archivo público de cada anuncio que está corriendo (o corrió recientemente) en las plataformas de Meta (Facebook, Instagram, Messenger, Audience Network). La librería es buscable por anunciante, país y texto del anuncio. Es la fuente estructural para la mayoría de herramientas de inteligencia publicitaria. Documentamos qué expone la librería — y qué no — en nuestro post sobre Meta Ad Library API.

MER (Media Efficiency Ratio) Ingresos totales divididos entre gasto publicitario total a través de todos los canales pagos. MER es la métrica agregada de salud del lado del operador — más significativa que el ROAS por campaña una vez la atribución se vuelve borrosa. Un MER de 3.0 significa EUR 3 de ingresos por cada EUR 1 de gasto publicitario; sostener MER > 2.5 con margen saludable es el target típico de escala.

P

Persistent ad (anuncio persistente) Un anuncio que sigue corriendo después de un umbral definido — la clasificación de CommonWealth Ops usa 30 días como umbral de persistencia. Los anuncios persistentes son la señal no-pública más fuerte de rentabilidad: un anuncio no rentable se pausa; uno persistente se está pagando solo. La clasificación es uno de los inputs del trending_score.

Pixel Una etiqueta de tracking (Meta Pixel, TikTok Pixel, LinkedIn Insight Tag) instalada en el sitio de la marca para registrar visitas, eventos y conversiones. El pixel alimenta el algoritmo de optimización de la plataforma y es la fuente para custom audiences y semillas de lookalike. La regulación de privacidad (GDPR, CPRA) ha vuelto el manejo del consentimiento del pixel cada vez más sostén del sistema.

Problem-first hook (hook desde problema) Un arquetipo de hook que abre con el problema del usuario antes de introducir la marca o el producto. Ejemplo: "Si tu limpiador facial te deja la piel tirante, aquí está por qué." Los hooks problem-first funcionan para categorías nuevas y para compradores en incomodidad activa; rinden peor para compradores en modo compra-de-placer.

R

Reach (alcance) El número de usuarios únicos que vieron un anuncio al menos una vez sobre la ventana de campaña. Alcance por frecuencia promedio se multiplica a impresiones totales. Las librerías públicas no exponen el alcance. Los operadores miden alcance vía su propia cuenta publicitaria.

Result-based hook (hook desde resultado) Un arquetipo de hook que abre con el resultado deseado. Ejemplo: "Pierde 5 kilos en 14 días sin cambiar tu dieta." Los hooks result-based funcionan para categorías orientadas a resultado (fitness, riqueza, skincare) y rinden peor para categorías donde el resultado es difícil de prometer creíblemente.

Retargeting Mostrar anuncios a usuarios que ya interactuaron con la marca — visitantes del sitio, abandonos de carrito, compradores pasados, viewers de video. El retargeting es bottom-of-funnel por definición: opera sobre una audiencia conocida-calentada. El retargeting más fuerte viene de retargeting segmentado (abandono de carrito ve creativo distinto al comprador pasado), no de campañas one-size-fits-all.

ROAS (retorno sobre gasto publicitario) Ingresos divididos entre gasto publicitario. ROAS es la métrica de performance por campaña. ROAS de 3.0 significa EUR 3 de ingresos por cada EUR 1 de gasto publicitario. Porque el ROAS no resta coste de producto, comisiones o fulfillment, comparar dos números de ROAS sin comparar margen de producto y LTV es un error operador común.

Run duration (duración de corrida) El número de días que un anuncio lleva corriendo continuamente en la superficie pública. La duración de corrida es uno de los proxies observables de mayor señal en inteligencia publicitaria — un anuncio que sigue corriendo al día 30+ se está pagando solo. La clasificación de anuncio persistente de CommonWealth Ops usa duración de corrida como input primario.

S

Scarcity trigger (trigger de escasez) Un dispositivo de copy que usa suministro limitado (solo quedan 100, mientras haya stock) para comprimir el tiempo de decisión. La escasez convierte sobre compradores indecisos y sub-convierte sobre compradores en modo investigación. La escasez sobre-usada erosiona la confianza de marca — operadores que rotan triggers de escasez a través del creativo suelen evitar la erosión de confianza.

Scroll stop La capacidad del creativo de detener el scroll del usuario. Distinto del hook rate (que mide retención post-stop), scroll stop es la métrica binaria pararon-o-no. El scroll stop de anuncios estáticos viene del contraste visual y la interrupción de patrón; el de anuncios en video viene del primer frame y el diseño de movimiento.

Social proof trigger (trigger de prueba social) Un dispositivo de copy que usa validación de terceros (reviews, conteos de usuarios, logos de prensa, testimonios) para convencer compradores. La prueba social convierte fuerte cuando la prueba es específica (usuarios con nombre, screenshots de reviews) y débil cuando es genérica (estrellas, claims vagos). El contenido generado por usuarios es estructuralmente prueba social al nivel del creativo.

Spend (estimated) — gasto estimado Meta expone gasto publicitario SOLO para anuncios políticos en rangos gruesos (USD 0-100, 100-500, etc.). Para anuncios comerciales no se expone dato de gasto. TikTok no expone gasto en absoluto. Herramientas que claman exponer gasto comercial de competidor están infiriendo de paneles de datos de terceros con bandas de error anchas. CommonWealth Ops no clama gasto de competidor.

Static ad (anuncio estático) Un anuncio sin video — imagen, carrusel, collection. Los anuncios estáticos tienen menor coste de producción que video, menor engagement en TikTok y engagement competitivo en Meta cuando la imagen carga jerarquía visual fuerte. El mix estático-vs-video es dependiente de plataforma.

T

TikTok Ad Library El archivo público de anuncios de TikTok, disponible en TikTok Creative Center. La librería expone identidad del anunciante, creativo del anuncio, fechas de corrida, países target y (para muchos anuncios) conteos públicos de visualizaciones como views_band. La librería es estructuralmente menos madura que la de Meta pero mejora trimestralmente.

Trending score La métrica interna de ranking creativo de CommonWealth Ops dentro de una tupla (nicho, semana, idioma). Los inputs incluyen duración de corrida, concentración de anunciante, frecuencia de arquetipo de hook y frecuencia de combinación de triggers. El score es relativo dentro del nicho-semana, no absoluto a través de nichos. Documentado en nuestro post del pipeline.

Top-of-funnel (TOFU) Contenido y anuncios en etapa de awareness targeteando audiencias frías. Los CPMs de TOFU son más bajos que los de BOFU pero la conversión es retardada. Operadores que matan TOFU suelen quedarse sin audiencia en la parte baja del funnel en 6-9 meses. El contenido TOFU incluye posts largos, videos de marca y anuncios de audiencia amplia.

Trigger combination (combinación de triggers) Las palancas emocionales apiladas en un hook — escasez, prueba social, urgencia, identidad, resultado, problema. CommonWealth Ops clasifica cada anuncio capturado por combinación de triggers. Los nichos dominados por anuncios de un solo trigger (solo escasez) rinden peor que nichos que mezclan dos o tres triggers por anuncio.

TTC (tiempo hasta conversión) El número de días desde la primera exposición publicitaria hasta la compra. El TTC mediano para compras de impulso de bajo AOV (menos de EUR 30) es a menudo mismo día o +1 día; compras meditadas de alto AOV (EUR 200+) pueden estirarse a 14-30 días. El TTC informa la selección de ventana de atribución y la cadencia de retargeting.

U

UGC (contenido generado por usuario) Contenido rodado por creadores o clientes en vez de por el estudio de la marca. Los anuncios UGC típicamente superan a los anuncios pulidos de estudio en TikTok y crecientemente en Meta porque se leen como auténticos en vez de promocionales. El coste de producción UGC varía de EUR 100-1000 por creativo dependiendo de la escala del creador.

Urgency trigger (trigger de urgencia) Un dispositivo de copy que usa presión de tiempo (solo 24 horas, termina esta noche) para comprimir el tiempo de decisión. La urgencia funciona para compras de impulso y para compradores ya en consideración; rinde peor para awareness frío. Misma advertencia de erosión de confianza que escasez si se sobre-usa.

V

views_band El rango de conteo de visualizaciones expuesto por TikTok para anuncios en su librería pública (p. ej. 0-1K, 1K-5K, 5K-50K, 50K+). No es un conteo preciso de impresiones; es un rango grueso. CommonWealth Ops usa viewsband como uno de los inputs del trendingscore en anuncios de TikTok, ponderado más bajo que duración de corrida por la grosura del rango.

View-through conversion (conversión por visualización) Una conversión atribuida a un anuncio que el usuario vio pero no clicó. Meta y TikTok reportan view-through conversions en la cuenta del anunciante con una ventana configurable (típicamente 1-día view). Las view-through conversions inflan el ROAS aparente — operadores que leen ROAS solo-clic ven un número más conservador.

W

Whisper ASR Whisper Automatic Speech Recognition — el modelo open-source de voz-a-texto de OpenAI. CommonWealth Ops usa la optimización comunitaria faster-whisper dentro del pipeline semanal de inteligencia para transcribir hooks hablados de anuncios en video de TikTok cuyo hook_text la librería pública no expuso. Los hooks transcritos se vuelven parte del archivo buscable — es decir, el hook solo-hablado de un video de TikTok queda capturado, no solo el caption en pantalla.

Lo que este glosario deliberadamente deja fuera

Tres categorías de término que algunos glosarios incluyen pero este no, y por qué.

Etiquetas de UI específicas de plataforma. Meta y TikTok cambian etiquetas de UI (Ad Set vs Ad Group vs Campaign Group) trimestralmente. Un glosario que trackea etiquetas de UI se pudre en tres meses. Donde las plataformas cambiaron terminología recientemente (Reach + Frequency a Awareness; Engagement Rate a múltiples sub-métricas), usamos el concepto durable.

Jerga específica de vendor fuera de CommonWealth Ops. Otras herramientas de inteligencia publicitaria tienen términos propietarios (los smart filters de AdSpy, los productos ganadores de Minea). Definimos los nuestros (trendingscore, viewsband como la exponemos, pipeline de Whisper ASR). Para los términos de los competidores, los docs del competidor son la fuente autoritativa.

Términos de optimización de conversión. El CRO de landing page es su propio campo con su propio glosario — heatmap, profundidad de scroll, tiempo en página, micro-conversión. Pertenecen en un glosario de CRO, no en un glosario de inteligencia publicitaria.

Cómo usar este glosario

Marcadlo. Mandad la URL a los miembros junior del equipo. Usadlo como referencia canónica cuando los miembros del equipo usen un término distinto — un vocabulario compartido mueve decisiones más rápido que re-definir términos en cada reunión. Actualizaremos esta lista trimestralmente según evolucione el campo; los cambios significativos se notarán en el campo last_updated del post.

Para contexto sobre cómo aparecen estos términos dentro de la inteligencia semanal de CommonWealth Ops, lee nuestro post del pipeline y nuestro post de scope honesto.

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